隨著(zhù)生活水平的提高，國民消費習慣逐漸由追求高性?xún)r(jià)比往高附加值轉變。高端、個(gè)性化、藝術(shù)性強的產(chǎn)品，便逐漸為新一代消費者接受。奢侈品的價(jià)格再高昂，也阻止不了國民日益高漲的消費熱情。盡管征稅已上升，但民眾仍然熱衷于通過(guò)海淘、代購等手段購買(mǎi)最新款的奢侈品。就陶瓷衛浴行業(yè)而言，去年初國民前往日本瘋搶馬桶蓋的事件，也堅定了行業(yè)人士對產(chǎn)品往高端定位、高附加值方向發(fā)展的決心。對瓷磚行業(yè)而言，藝術(shù)感強的高端瓷磚產(chǎn)品，會(huì )否在不久的將來(lái)也迎來(lái)爆發(fā)期？《創(chuàng )新陶業(yè)》報隨機采訪(fǎng)了部分定位高端的瓷磚品牌。
市場(chǎng)現狀 定位高端的瓷磚品牌日益增加
定位高端的瓷磚品牌日益增加，證實(shí)了中國高端建材市場(chǎng)的火熱市場(chǎng)現狀�？ú祭镉袷闶菚r(shí)下火熱的新興玉石瓷磚品牌。據卡布里玉石瓷磚策劃部經(jīng)理張爽介紹，玉石瓷磚在全國具有一定的市場(chǎng)基礎，像行業(yè)里部分大品牌也有陸續推出相應的“玉石”類(lèi)產(chǎn)品，但至今也沒(méi)有一個(gè)品牌專(zhuān)門(mén)把玉石瓷磚形成一個(gè)系列和品類(lèi)。此外，基于中國人對玉石情結的消費心理，再加之，近幾年傳統品類(lèi)瓷磚市場(chǎng)格局已經(jīng)形成，競爭激烈，因此，市場(chǎng)更需要一個(gè)差異化的品類(lèi)誕生，綜合多方面的因素，卡布里決定推出“玉石”這一品類(lèi)。公司不僅在意大利注冊同時(shí)引進(jìn)了意大利的進(jìn)口釉料和先進(jìn)工藝，同時(shí)在意大利也做了注冊，為卡布里的玉石瓷磚打下堅實(shí)的基礎。
除了新興的高端品牌，進(jìn)口奢侈品牌也是相當看好中國市場(chǎng)。據了解，目前中國市場(chǎng)上的進(jìn)口奢侈瓷磚品牌主要是蘭博基尼（Tonino Lamborghini ）和范思哲（Ver?鄄sace），他們均含有傳奇奢侈品牌基因，有超過(guò)百年的工業(yè)設計精神支撐，往往由藝術(shù)大師擔任設計師，產(chǎn)品獨樹(shù)一格，既有沉淀文化復興的萬(wàn)年經(jīng)典，亦有現代創(chuàng )意的魅力，通常用于家族傳承的別墅。
據意大利蘭博基尼家居COO楊明通介紹，意大利ToninoLamborghini蘭博基尼家居產(chǎn)品有著(zhù)深刻的歷史和傳承，瓷磚、沙發(fā)、燈具、地毯等產(chǎn)品皆出自全球著(zhù)名的家族之一———蘭博基尼家族（Lamborghini）。這個(gè)家族曾打造出全球著(zhù)名的蘭博基尼Lamborghini 超級跑車(chē)，當時(shí)以挑戰法拉利而舉世聞名。目前蘭博基尼家族出品了蘭博基尼酒店、會(huì )所、伏特加、高爾夫、手機、手表、珠寶、紅酒、以及home系列的蘭博基尼沙發(fā)、瓷磚、燈具、地毯等藝術(shù)品。而萬(wàn)流建材作為中國總代理，正全力以赴去推廣市場(chǎng)。據楊明通介紹，蘭博基尼這種進(jìn)口奢侈品牌主要服務(wù)于北上廣深及周邊一線(xiàn)城市的企業(yè)家、工廠(chǎng)主、大型集團或跨國企業(yè)高管，身家過(guò)億，具有極強購買(mǎi)力，是名車(chē)、名表、珠寶玉器等高端奢侈品所追逐的目標客戶(hù)群，常常多是業(yè)主為價(jià)值2000～9000萬(wàn)別墅業(yè)主使用。
經(jīng)驗之談 高端瓷磚與眾不同的經(jīng)營(yíng)之道
近些年來(lái)，有不少高端知名陶企都表現得紅紅火火，以“瓷磚整體解決方案營(yíng)運服務(wù)商”為定位的歐神諾陶瓷，便是其中的佼佼者。對于業(yè)內涌現的新的高端品牌，歐神諾陶瓷到底有哪些值得借鑒的地方？
2015年，有70多萬(wàn)個(gè)家庭用戶(hù)選擇了歐神諾陶瓷的產(chǎn)品。與此同時(shí)，歐神諾還被萬(wàn)科、恒大、碧桂園等10多個(gè)大型房地產(chǎn)商列為核心供應商。目前，不管是什么樣的空間、風(fēng)格以及檔次的裝飾需求，在歐神諾陶瓷全國1200多個(gè)門(mén)店里都能夠得到滿(mǎn)足。因為，歐神諾主要產(chǎn)品有800多個(gè)品種，既有玉質(zhì)瓷磚、大理石瓷磚、木紋磚、仿古瓷片等市面上的主流產(chǎn)品，也有輕質(zhì)陶板等獨家產(chǎn)品。除了產(chǎn)品外，歐神諾還將會(huì )為消費者免費提供家裝咨詢(xún)、上門(mén)量房、方案設計、物流配送、鋪貼技術(shù)指導等等。
為什么能夠把產(chǎn)品賣(mài)得那么貴，還賣(mài)得那么好？為什么歐神諾會(huì )如此受到青睞？歐神諾宣傳組組長(cháng)楊家兒表示，其實(shí)就是歐神諾有一套與眾不同的做法：
其一，所有工作都是圍繞目標消費群體的需求來(lái)展開(kāi)的。
例如：有很多高端消費者喜歡玉石，希望能夠將玉石鋪在自己的家里。但是，它的天然存量太少了，如果繼續地挖下去，不僅玉石會(huì )被消耗殆盡，自然界也會(huì )被破壞得不像樣子。
基于此，歐神諾就去創(chuàng )造了“玉質(zhì)瓷磚”這個(gè)品類(lèi)，既滿(mǎn)足了消費者的需求，同時(shí)也保護了大自然，使社會(huì )消費和生態(tài)環(huán)境得到平衡。
總而言之，消費者喜歡什么樣的產(chǎn)品，歐神諾就盡可能地去開(kāi)發(fā)什么樣產(chǎn)品，并不斷地從花色和工藝上去提升它，以服務(wù)去支持它。
其二，盡量讓每個(gè)系列產(chǎn)品都有更多的可延伸性。
在做產(chǎn)品時(shí)，歐神諾并不只是在花色和工藝上做文章，而是要延伸出更多相關(guān)的配套、配件、配飾，沉下心來(lái)，扎扎實(shí)實(shí)地把它做深做透。
都是�；u，別人家的只能充當走量型的產(chǎn)品，最多只能賣(mài)十多幾十元錢(qián)，連成本都幾乎收不回來(lái)，消費者還嫌太貴；而歐神諾的“梵高系列”卻能打進(jìn)家裝渠道，終端賣(mài)到百多兩百元錢(qián)，還是供不應求。為什么會(huì )這樣？一是歐神諾的產(chǎn)品花色更豐富，品質(zhì)更好。二是歐神諾產(chǎn)品的具有更多的可延伸性。把歐神諾的“梵高”貼在自己的家里，生活其中，就仿如走進(jìn)了十九世紀印象畫(huà)派大師威廉·文森特·梵高的藝術(shù)世界。歐神諾的其它產(chǎn)品，也是同樣的道理。
所謂“高端瓷磚的藝術(shù)感”，依靠單片瓷磚，你是表現不出來(lái)的，它需要整體的空間設計，只有瓷磚而沒(méi)有配件來(lái)裝飾，藝術(shù)感就無(wú)從談起。
其三，給消費者提供更多的服務(wù)。
瓷磚只是半成品，消費者更希望得到的是瓷磚貼在空間里的效果。不過(guò)，他們平時(shí)很少關(guān)注這個(gè)板塊，對于當中的很多工作也不專(zhuān)業(yè)，需要歐神諾去給予幫助，這也是歐神諾提升產(chǎn)品價(jià)值和品牌形象的地方。
行業(yè)人士共論高端市場(chǎng)未來(lái)趨勢：
藝術(shù)感強、個(gè)性化十足的高端品牌在發(fā)展國內正在逐漸升起，未來(lái)也會(huì )像其他高檔產(chǎn)品以及奢侈品一樣，為國人所熱捧？高檔瓷磚市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展方向在哪？
對于高端市場(chǎng)，佛山東道信息科技有限公司運營(yíng)總監王尚勇表示，性?xún)r(jià)比本來(lái)就是一個(gè)很low的東西，只有在物質(zhì)水平一般的情況才會(huì )追求性?xún)r(jià)比，隨著(zhù)生活水平不斷提高，中國富人越來(lái)越多，個(gè)性化、高端化、定制化的產(chǎn)品當然會(huì )有很大的市場(chǎng)。
90后準業(yè)主小凌對高端個(gè)性化市場(chǎng)同樣表示看好。小凌表示，盡管目前很多90后目前尚未具備買(mǎi)房的實(shí)力，但他們購房時(shí)普遍會(huì )傾向選擇個(gè)性化的裝修方式。他向記者介紹到，現在他的朋友結婚，除了婚房個(gè)性化、婚禮個(gè)性化，連婚禮的紅酒也考慮個(gè)性化、定制化了。
趨勢一：藝術(shù)類(lèi)瓷磚成新潮流？
張爽認為，雖然目前“藝術(shù)類(lèi)瓷磚”的規模尚未成型，但未來(lái)將會(huì )有更廣闊的市場(chǎng)。“因為包括陶瓷行業(yè)在內的中國建材業(yè)是低關(guān)注度的行業(yè)，導致體系、人才，包括產(chǎn)品研發(fā)不夠先進(jìn)，消費者對產(chǎn)品的要求還停留在“選風(fēng)格”的層面上，對于更具體的風(fēng)格或更細致的藝術(shù)化、高端化、個(gè)性化的效果需求，還未充分挖掘。這種客戶(hù)需求的自知能力還需要進(jìn)一步引導。其二，行業(yè)在空間設計方面還有很大的提升空間。再好的產(chǎn)品也需要空間設計，如業(yè)內也有很多精確定位的品牌和產(chǎn)品，但還是僅僅停留在產(chǎn)品階段，如果要上升到“藝術(shù)類(lèi)產(chǎn)品”，則需要進(jìn)一步的設計打造。張爽表示，“藝術(shù)類(lèi)產(chǎn)品”目前還是一個(gè)小眾產(chǎn)品，但他相信未來(lái)會(huì )成為趨勢。隨著(zhù)消費者的需求發(fā)生變化，從“一塊磚”到“風(fēng)格化”，再到“私人定制化”，可以清晰地看到，在僅僅只是一塊磚的基礎上，消費者有了更多樣化的訴求。
現在很多產(chǎn)品都在往個(gè)性、藝術(shù)性等方向走，不同產(chǎn)品的類(lèi)型也有不同的嘗試，但張爽表示，藝術(shù)與個(gè)性并不是高端人群專(zhuān)屬。此外，目前大部分人對于裝修是一個(gè)關(guān)注點(diǎn)，并不是專(zhuān)業(yè)，在這方面，消費者是被動(dòng)的，沒(méi)有基礎意識。對于具備經(jīng)濟基礎條件和文化層次的人員而言，其認識自知能力往往會(huì )更高一些，對于藝術(shù)等方面的需求也會(huì )強一些，而這類(lèi)人群在中國正以倍數式在成長(cháng)。此外，還有80、90等標榜“個(gè)性化”的族群，在這個(gè)年輕的圈子里，不僅具有對個(gè)性化產(chǎn)品的旺盛需求，而且利用了他們擅長(cháng)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，快速推動(dòng)了多樣化需求和多樣化“智造”的快速發(fā)展和對接，并在影響更多的人。正如現在也有越來(lái)越多的80、90后開(kāi)始要求“私人訂制”，因而會(huì )有不斷的、新的需求在增加。從這個(gè)方面來(lái)看，可以說(shuō)這種具有藝術(shù)和個(gè)性特征的瓷磚將具有更廣闊的前景。
趨勢二：未來(lái)瓷磚沒(méi)有品類(lèi)？
未來(lái)的高端市場(chǎng)會(huì )越來(lái)越良好，但是哪個(gè)品類(lèi)會(huì )更有優(yōu)勢？現在誰(shuí)也無(wú)法預測。不過(guò)，楊家兒認為未來(lái)是沒(méi)有品類(lèi)。這是因為，一方面，相對于專(zhuān)業(yè)技術(shù)和品類(lèi)，消費者更在乎的是產(chǎn)品花色好不好看、質(zhì)量好不好，出來(lái)的整體效果是否切合自己的需求等等。另一方面，各個(gè)品類(lèi)正在跨界融合，原來(lái)品類(lèi)之間的界限就開(kāi)始模糊了。譬如歐神諾在今年推出的“通體大理石”，就是典型的例子，它是由兩個(gè)品類(lèi)工藝的結合體，既有全拋釉的表現力，又有�；u的物理性能，防滑耐磨，不怕切割拉槽加工。
因此，楊家兒相信，未來(lái)沒(méi)品類(lèi)之分，只有定位之別。針對什么樣的消費者，應該去做哪些事情，這是整個(gè)實(shí)體產(chǎn)業(yè)都必須要理清的邏輯，目前很多企業(yè)還是從自己的角度。而事實(shí)上，我們要從消費者的角度出發(fā)，“‘高端’兩個(gè)字，與其說(shuō)是企業(yè)的定位或者追求，還不如說(shuō)是消費者對于你的品牌認知，他們認為你是，你才是。在陶瓷行業(yè)，你不僅要產(chǎn)品做好，把配套做好，還要延伸服務(wù)，才能彰顯出自己的高端形象。否則，在消費者心智中，他們就會(huì )把你放至低處。”楊家兒總結道。
趨勢三：空間設計助力高端藝術(shù)定制發(fā)展？
目前國內高端藝術(shù)定制發(fā)展緩慢，設計師辛小姐認為，有著(zhù)一部分原因在于建材供應商的介入空間設計的時(shí)間太遲緩，切入點(diǎn)不準確所導致的。在中國的空間設計流程上，建材供應商的介入一般在施工圖設計階段才進(jìn)行部分的介入，而高端、個(gè)性化、藝術(shù)性的定制需要花費長(cháng)期溝通設計與修改的過(guò)程，才能達到雙方滿(mǎn)意的空間設計效果。根據經(jīng)驗，如在施工進(jìn)行時(shí)建材商才開(kāi)始介入，由于對于前期的設計不了解，容易產(chǎn)生顛覆性破壞。這樣既影響進(jìn)度，又影響到客戶(hù)對建材供應商的定制能力的肯定。而在日本，建材供應商是從設計基本構想形成之后就已經(jīng)介入，參與整體空間的設計中去，提供與這個(gè)空間更加融合的建材產(chǎn)品，包括瓷磚。國內目前多數空間設計項目的設計過(guò)程中缺少設計師與建材企業(yè)之間的交流對話(huà)，這對于設計師的設計創(chuàng )作的自由度、建筑設計理念的最終貫徹以及施工品質(zhì)，都有著(zhù)一定的限制。
中國的建材供應商對設計的介入并沒(méi)有太頻繁，仍是處于供貨給客戶(hù)甲方使用的供應商的角色中。辛小姐建議，從初步概念設計，建材商便參與到空間設計當中，從最開(kāi)始便于設計單位、施工單位進(jìn)行良性溝通，將建材的定制服務(wù)深度化，而不只是局限在采購層面的合作，而是深度地融入家居設計中，建材供應商也會(huì )在與設計師更多的溝通過(guò)程中，得到準確的客戶(hù)需求信息，便于廠(chǎng)商提取更多有用且準確的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)信息，促進(jìn)陶瓷行業(yè)高端定制的良性發(fā)展。
案例分享：高端瓷磚推廣模式
歐神諾陶瓷楊家兒：
楊家兒認為，對于任何企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品推廣都是一個(gè)比較系統工作。不過(guò)，你可以從文化上挖掘它的內涵，這被認為是最高明的營(yíng)銷(xiāo)推廣手段。
并不是市場(chǎng)上有了某種產(chǎn)品，消費者就會(huì )有需求�，F在各個(gè)行業(yè)里，真正的剛需非常少，消費者面對的產(chǎn)品太多，選擇上就會(huì )搖擺。我們就要用文化上的元素，把最有價(jià)值的東西挖掘出來(lái)，以喚醒他們內心深處潛在的那種需求。
譬如在推廣“玉質(zhì)瓷磚”這個(gè)品類(lèi)時(shí)，歐神諾就做了很多事情，像邀請梁景華、梁志天、洪約瑟、虛一子等大師人物，共同舉辦設計師沙龍、家居風(fēng)水沙龍，和國家級編導團隊和100多名知名藝員合作，出資打造《印象寶玉》主題舞臺劇等等，形式不同，但走的也都是文化路線(xiàn)。
蘭博基尼瓷磚楊明通：
楊明通認為，傳統建材的第二個(gè)春天一定是“硬裝+軟裝”綜合產(chǎn)品線(xiàn)的形式存在，蘭博基尼模式將是一個(gè)很好的案例和示范。
楊明通表示，蘭博基尼的模式是進(jìn)口瓷磚里比較少有，是打通了硬件與軟件之間通道的綜合運營(yíng)模式，具體表現如下：蘭博基尼的產(chǎn)品由獨家經(jīng)營(yíng)意大利ToninoLamborghini集團產(chǎn)品線(xiàn)組成。模式是ToninoLam?鄄borghini單品牌，“瓷磚+沙發(fā)+床+地毯+燈具”綜合產(chǎn)品線(xiàn)，并以“奢侈品“為定位。切近年崛起的軟裝趨勢，以“硬裝+軟裝”綜合產(chǎn)品線(xiàn)和強大品牌力結合，搭建奢侈品培訓機構和籌備“意大利蘭博基尼高爾夫邀請賽”邀約式管理設計師渠道。
楊明通認為，奢侈品牌營(yíng)銷(xiāo)與傳統營(yíng)銷(xiāo)模式不同，愛(ài)馬仕的CEO曾說(shuō)，“當一個(gè)產(chǎn)品賣(mài)得太好時(shí)，我們就會(huì )停止生產(chǎn)它。”“全世界所有的公司都有一個(gè)共識：品牌對成功至關(guān)重要，而奢侈品營(yíng)銷(xiāo)的目的就在于獲得最終的產(chǎn)品定價(jià)權，從而拓展產(chǎn)品的邊際利潤。” LV前CEO Vincent Bastien在其所著(zhù)的《奢侈品戰略》一書(shū)中如是說(shuō)。而一般的品牌，則以低價(jià)格帶來(lái)的高銷(xiāo)量為最終的目標。
因此，蘭博基尼家居尤其是瓷磚和沙發(fā)走的是與傳統建材不一樣的營(yíng)銷(xiāo)道路，亦被稱(chēng)為“反市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)法則”，在中國市場(chǎng)，我們針對性地接洽目標客戶(hù)，通過(guò)專(zhuān)業(yè)的第三方如設計師意見(jiàn)，精準地送到對應業(yè)主屋子里。
卡布里玉石瓷磚張爽：
在很多人看來(lái)，卡布里只做玉石瓷磚，范圍太小，但為挖掘每一款產(chǎn)品的空間應用效果、美學(xué)價(jià)值、文化底蘊等綜合元素，卡布里特意成立了空間應用中心。通過(guò)做不同風(fēng)格的劃分，如簡(jiǎn)歐、法式、地中海等風(fēng)格，從而可延伸出千變萬(wàn)化的風(fēng)格、文化類(lèi)空間，而從這個(gè)層面來(lái)看，“玉石”品類(lèi)并不“小”。
目前行業(yè)里也有部分企業(yè)以“套圖”的方式在做產(chǎn)品，而卡布里賣(mài)的是空間、文化和美學(xué)價(jià)值，更多地去追求原創(chuàng )，這也是卡布里在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)上做的最重要的一點(diǎn)。
“沒(méi)有藝術(shù)的瓷磚，只有藝術(shù)的設計”，現在一些企業(yè)走的“賣(mài)空間”模式，恰恰滿(mǎn)足了終端消費者的需求。而卡布里空間應用中心目前主要以“設計+空間”為主，通過(guò)搭配讓產(chǎn)品呈現出新的效果，通過(guò)美學(xué)、文化、風(fēng)水等元素為空間增值，從而使消費者感受空間所帶來(lái)的價(jià)值。另一方面，作為新品牌，卡布里也推出了一系列經(jīng)銷(xiāo)商幫扶計劃，如“終端指導書(shū)籍”、“半年扶持卓越計劃”等。“半年扶持計劃”即從建店開(kāi)始，到后期半年的過(guò)程，為經(jīng)銷(xiāo)商提供精準的幫扶指導。打造最高效服務(wù)體系、高素質(zhì)服務(wù)團隊、高標準的服務(wù)水平，就是做高端品牌最好的營(yíng)銷(xiāo)方式之一。張爽表示，長(cháng)江如同源頭，所有的江河湖泊如同代理商，夯實(shí)水壩、疏通渠道，流量、勢能自然會(huì )跟上，這就是卡布里要做的———回歸根本，幫客戶(hù)做基礎！
